Majitelé e-shopů řeší rozpočty kampaní, bidding strategie, strukturu reklamních sestav. Hodiny diskusí o tom, kolik investovat do Performance Max a kolik do Shopping.
A feed produktů? Ten se nastaví jednou, schválí, a pak se na něj zapomene.
To je chyba. A je drahá.
Feed je základ na kterém stojí celý výkon Google Shopping. Špatný feed neznamená odmítnuté produkty — Google většinu produktů schválí. Špatný feed znamená produkty které se zobrazují špatným lidem, ve špatný moment, za vyšší cenu než je nutné. Platíte za provoz který se nekonvertuje — a nevíte proč.
Co skutečně vidím když otevřu feed klienta
První věc na kterou se dívám není struktura feedu ani technické chyby. Dívám se na popis produktu.
Ve většině feedů které přebírám vypadá popis takto: prázdné pole. Nebo zkopírovaný interní kód. Nebo jedna věta která říká totéž co název produktu.
Google používá název a popis jako základ pro pochopení relevance. Bez klíčových slov nemá co indexovat. Produkt se zobrazuje na obecné dotazy — nebo se nezobrazuje vůbec na dotazy kde by mohl prodávat.
Přitom e-shopy které investují do SEO mají tento obsah připravený. Jen ho nikdo nepřenesl do feedu. Jsou to dva různé systémy, dva různé týmy, dva různé světy — a zákazník za to platí sníženým výkonem kampaní.
Atributy které chybí — a proč na nich záleží víc než si myslíte
Barva. Velikost. Materiál. Pohlaví. Věková skupina.
Pro Google nejsou tyto atributy volitelné doplňky. Jsou to signály podle kterých rozhoduje kdy a komu váš produkt zobrazit. Feed bez atributů funguje technicky — ale Google pracuje s neúplnými informacemi. Zobrazuje produkt obecně místo cíleně.
Důsledek je dvojí. Prvně: zákazník který filtruje podle barvy nebo velikosti váš produkt vůbec nevidí — jednoduše zmizí z filtrovaných výsledků. Zadruhé: Google nemá dostatek kontextu pro automatické bidding strategie. Performance Max kampaně jsou závislé na kvalitě dat — špatná data znamenají špatné targetování bez ohledu na to kolik investujete.
Doprava která odrazuje zákazníky ještě před kliknutím
Google Merchant Center zobrazuje cenu dopravy přímo ve výsledcích vyhledávání. Zákazník vidí produkt, cenu, a hned vedle — cenu dopravy.
Pokud máte v Merchant Center nastavenou paušální nejvyšší cenu dopravy, nebo máte nastavení dopravy v nesouladu s tím co zákazník vidí na webu — stojíte před dvěma problémy najednou.
Prvním je odrazení zákazníka ještě před návštěvou webu. Druhým — a závažnějším — je nesoulad mezi feedem a webem, který je jedním z nejčastějších důvodů pozastavení účtu v Merchant Center. Pozastavení znamená že vaše produkty přestanou být vidět úplně. Obnovení trvá dny.
Schválený feed není dobrý feed
Toto je věc kterou opakuji každému klientovi: Google schválí i průměrný feed. Nezamítne produkt bez popisu. Nezamítne produkt bez atributů barev. Produkt bude v systému, bude se zobrazovat — jen ne tak efektivně jak by mohl.
Rozdíl mezi průměrným a dobrým feedem není viditelný ve schválení. Je viditelný v nákladech na konverzi. A v tom kolik zákazníků vidí váš produkt ve chvíli kdy ho skutečně hledají.
Feed je živý dokument. Mění se s každým novým produktem, každou změnou ceny, každou aktualizací skladu. Systém který feed generuje musí tyto změny reflektovat automaticky — a generovat správná data od začátku.
Audit feedu je první věc kterou dělám u každého e-shopu před spuštěním nebo optimalizací kampaní. Pokud chcete vědět kde váš feed ztrácí výkon — napište mi.
FAQ
Jak zjistím kvalitu svého feedu? Google Merchant Center zobrazuje diagnostiku — odmítnuté produkty, varování, chybějící atributy. Ale diagnostika ukáže jen technické problémy. Výkonnostní problémy — proč se produkt zobrazuje na špatné dotazy nebo má vysoké náklady na konverzi — diagnostika neodhalí. To vyžaduje hlubší analýzu.
Musím feed upravovat ručně? Záleží na tom jak feed generujete. Většinu systémových úprav lze nastavit automaticky — šablony pro popisy, pravidla pro atributy, správné nastavení dopravy. Ruční zásahy mají smysl jen pro výjimky.
Platí totéž pro Heureku nebo Zboží.cz? Základní princip — kompletní data, správné atributy, konzistentní ceny a doprava — platí pro všechny srovnávače. Specifické požadavky se liší, logika je stejná.
